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 Le consommateur global, un mythe

Révolution des transports, nouvelles technologies, déréglementation : pour certains, le monde est déjà un «village global» irrigué par le Net. Mais si les critères géographiques s'estompent, d'autres clivages s'imposent.

PHILIPPE HAMEAU

Le mot « globalisation » est certainement le plus bel exemple de terme de management qui soit réellement passé dans le langage courant, où il se confond maintenant avec « mondialisation ». Depuis la conférence de l'OMC en décembre 1999 à Seattle, il ne se passe pas une journée sans que la presse et les médias ne se fassent l'écho de prises de position d'hommes politiques, ne publient des analyses et des réflexions d'entrepreneurs, d'universitaires ou de penseurs de tous horizons sur le sujet. José Bové, paysan du Larzac inconnu il y a un an, est devenu une vedette planétaire, initialement comme symbole de la lutte contre la « malbouffe », puis par extension chantre anti-mondialisation et contempteur des « global leaders » de Davos.

* Qu'y a-t-il derrière la « globalisation » (ou mondialisation) et pourquoi ces réactions ?

L'un des premiers théoriciens de la globalisation, Theodore Levitt, écrivait en 1983 (1) : « La société globale opère avec constance et résolution, à des coûts relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales régions, constituaient une entité unique ; elle vend la même chose, de la même manière, partout. »

- « Elle vend la même chose, de la même manière, partout » : la standardisation autorise les économies d'échelle en production, simplifie la distribution, focalise les efforts de développement, permet d'opérer « à des coûts relativement bas », d'être compétitif sur les prix et de générer des profits. Cette capacité à être profitable sur un marché quasi mondial confère à l'entreprise globale une puissance qui lui permet de maintenir et développer son avantage en investissant massivement dans des programmes de recherche et développement que ses concurrents moins globaux ne pourront pas suivre et qu'ils ne pourraient de toute manière pas rentabiliser sur leurs marchés plus restreints. Sur le marché pharmaceutique, l'un des plus globaux, le coût de développement d'un nouveau produit majeur est aujourd'hui de l'ordre de 1 milliard de dollars, sur 8 à 10 ans ; aucun marché local ne permet de rentabiliser un investissement de ce niveau.

- « Comme si le monde entier, ou les principales régions, constituaient une entité unique » : cette vision du monde comme une entité unique a été rendue possible par deux évolutions majeures dans l'environnement des entreprises : d'abord les (r)évolutions techniques, en premier lieu les transports dont la rapidité, la capacité et le coût ont changé d'ordre de grandeur au cours du XXe siècle ; puis les communications, le téléphone, Internet, qui ont radicalement transformé les relations clients-fournisseurs et les modes de management, ouvrant la porte aux rationalisations, optimisations et effets d'échelle. Ensuite la réduction du protectionnisme des Etats, la chute du bloc communiste, la déréglementation des secteurs nationalisés, ont ouvert aux entreprises globales la grande majorité des marchés mondiaux. En 50 ans, le tarif douanier moyen a été réduit de 40 à 5 % de la valeur des marchandises échangées.

- « La société globale opère avec constance et résolution » : on aborde là les aspects sujets à controverse de la globalisation : l'entreprise globale est une entreprise qui sait ce qu'elle veut être, ce qu'elle veut vendre et qui ne change pas d'objectif tous les jours : constante, elle pousse son produit, génère le besoin, impose son image, façonne les goûts, les uniformise. Résolue, elle sait utiliser sa puissance, négocie d'égal à égal avec les Etats, qu'elle met en concurrence dans ses décisions d'investissement, tire parti de ses positions dominantes ici pour financer ses luttes concurrentielles là-bas, licencie à tel endroit un personnel qui lui coûtera moins cher ailleurs.

Il est intéressant de constater que, dans leur lutte anti-mondialisation, les manifestants de Seattle puis de Davos, dont la popularité s'est construite initialement sur le rejet d'une certaine uniformisation, se sont ensuite principalement posés en critiques virulents d'entreprises touchées par la démesure, qui chercheraient à s'approprier le pouvoir au détriment des structures démocratiques. Le débat s'est donc rapidement déplacé et développé sur le terrain politique ; nous ne nous y engagerons pas, pour revenir au thème premier, l'uniformisation de la consommation, qui nous intéresse plus particulièrement dans le cadre de cet article, et qui est, lui aussi, un sujet de polémiques.

Poussant plus loin le concept de globalisation, Kenichi Ohmae, théoricien moderne du sujet, écrivait en 1996 (2) : « La connaissance désormais collective de ce qui est possible ne peut que mener, par-delà la géographie, à une convergence au moins partielle des goûts et des préférences. Les marques planétaires de blue-jeans, de boissons gazeuses et de chaussures de sport sont présentes chez le chauffeur de taxi de Shanghai comme chez l'instituteur de Stockholm ou de Sao Paulo ».

Cette vision d'un monde homogène du point de vue des besoins et des goûts se fonde sur des constats réels, mais aussi sur l'extrapolation à long terme de tendances récentes, et sur la généralisation planétaire d'observations limitées.

Un marché uniformisé ?

* Qu'est-ce qui nous donne l'impression que le monde est de plus en plus homogène et que les consommateurs sont tous semblables ?

Celui qui voyage, même loin, a souvent le sentiment de ne pas être vraiment dépaysé : le barman égyptien vous parle en anglais, le McDonald's à Moscou a le même goût que chez vous, et les jeunes qui font la queue pour en acheter ne dépareraient pas au carrefour de l'Odéon. Vous pouvez passer une semaine à Londres en ne mangeant que dans des restaurants italiens où vous serez servis par de jeunes Français et Portugais. De passage à Sydney, vous récupérez la réponse à un « mél » que vous avez envoyé la veille de Toronto à un de vos collègues à Singapour, et au même moment, votre soeur, confortablement installée dans un taxi à Istanbul, vous laisse un message sur votre portable pour vous rappeler votre rendez-vous du week-end prochain à Lyon où vous fêterez l'anniversaire de votre grand-mère, qui, vous rappelle-t-elle, préfère les sushis aux quenelles.

De telles choses se produisent tous les jours, de plus en plus ; alors, qui dira que nous ne sommes pas dans une économie globale, composée de marchés globaux où vivent des consommateurs globaux, cibles d'entreprises globales dirigées par des « global leaders » ?

Certainement pas ce participant au récent forum de Davos, qui expliquait à la presse que lors d'une visite en Ethiopie en janvier 2000, il avait rencontré un berger qui vendait ses chèvres sur le Web à des chauffeurs de taxi new-yorkais ; lorsque l'on sait que 42 % de la population active éthiopienne est composée d'enfants de moins de quatorze ans (3), on ne s'étonne pas de cette ouverture vers les technologies, dont sont tellement friands les enfants éthiopiens, surtout parmi les 35 % de la population alphabétisée.

Il ne faut pas s'étonner de l'apparent aveuglement de cette appréhension d'un monde « global », qui s'explique en réalité par une raison simple : chacun voit le monde de sa fenêtre. Les hommes d'affaires le voient au travers des marchés, des capacités de production, des réserves de matières premières ; des pays grands par leur surface ou même par leur population, peuvent sembler très petits dans cette perspective. Chaque individu voit surtout le monde qui lui ressemble et avec qui il peut communiquer ; les internautes, même s'ils représentent moins de 5 % de la population mondiale, ont le sentiment d'appartenir à un monde « global ».

La question qui nous intéresse ici est centrée sur cette partie du monde candidate à la « globalisation », celle qui roule en voiture, regarde la télévision, possède un téléphone, consomme des « marques planétaires ». Appelons la par commodité, le monde « développé », et formulons la question comme ceci :

* Une entreprise qui a pour ambition d'être globale peut elle miser sur « la convergence des goûts et des préférences » des consommateurs ? Le consommateur du monde développé devient-il « global » ?

Cette question a jusqu'à présent été posée principalement dans une perspective nationale, ou géographique ; autrement dit, peut-on traiter les consommateurs français, allemands, japonais, marocains, américains, chinois ou indiens de la même manière ?

Lorsqu'on pose cette question, la réponse est souvent : « Oui, la preuve : Coca-Cola, Mac Donald, Levi's, Mercedes, puis, plus récemment, Nike, Microsoft, Nokia, vendent dans tous ces pays des produits sous des formes semblables ou à peine différentes ».

L'explication la plus simple (simpliste ?) souvent mise en avant est que les besoins de base, c'est-à-dire manger, se vêtir, communiquer, se distraire, n'ont pas de raison d'être fondamentalement différents d'un pays à l'autre, en dehors de certains aspects climatiques, et que donc, une solution efficace dans un pays doit pouvoir s'appliquer aux autres ; dans cette perspective, le produit qui présente le meilleur rapport qualité-prix a toutes les chances de s'imposer comme un standard global.

On pourrait alors penser que la force qui peut contrebalancer cette tendance mécanique à la mondialisation est le désir de chaque individu de préserver sa culture, de promouvoir ses propres goûts et donc de résister à l'uniformisation. Oscar Wilde disait : « Il n'y a rien de plus commun que de vouloir être différent ». Et chacun peut effectivement constater autour de lui cette recherche de la différence ; elle se concrétise notamment par le fait que de nombreux produits très « typés », caractéristiques d'un pays ou d'une culture, se répandent rapidement, tirant parti de leur originalité ou de leur exotisme, dans les pays qui les ignoraient : l'Amérique n'est pas la seule à s'exporter, et ces dernières années par exemple, le goût méditerranéen, avec le vin et l'huile d'olive, s'est, lui aussi, fait une place mondiale.

La menace qui pèse sur ces produits originaux réside dans leur succès : ils ont beaucoup de mal à résister à la banalisation, d'une part parce qu'ils sont imités, et d'autre part parce qu'ils sont tellement répandus que leur originalité disparaît ; les consommateurs de Coca-Cola ont longtemps eu la sensation d'acheter un morceau d'Amérique ; ce temps est révolu dans la plupart des pays, et c'est probablement le défi majeur auquel doit faire face Coca-Cola de nos jours. De la même manière, le vin, produit français emblématique, aujourd'hui produit et consommé en masse en Australie et ailleurs, est, lui aussi, en train de devenir une commodité universelle.

Les politiques de marques, d'appellations contrôlées, de positionnement haut de gamme, permettent dans une certaine mesure d'éviter la banalisation du produit et de maintenir les marges ; elles sont conçues pour préserver l'identité du produit, mais aussi pour favoriser sa commercialisation mondiale, sa « globalisation ». Autrement dit, paradoxalement, la recherche de la différence, de l'originalité, concourt, elle aussi, à la globalisation, prise au sens de disparition des spécificités nationales.

Certains font remarquer que ces différences nationales semblent parfois avoir la vie dure : on ne mange pas de boeuf en Inde, et ces derniers temps, est-ce un signe de nationalisme consumériste, on ne mange du boeuf anglais qu'en Angleterre ; plus curieusement on persiste à vouloir charger son lave-linge par le dessus en France et par le devant en Allemagne.

Tout cela ne va pas très loin, mais par contre il est clair que le domaine culturel, et en particulier tout ce qui est lié au langage, reste aujourd'hui largement spécifique : dans tous les pays « développés », on regarde principalement les télévisions nationales et on lit la presse nationale, ce qui est évidemment l'un des facteurs essentiels de maintien des marchés nationaux, y compris pour des produits et services à priori candidats naturels à la globalisation. Il est cependant probable que le développement de l'anglais comme « lingua franca » planétaire, même s'il ne fait pas disparaître les cultures nationales, finira par rendre très poreuses ces frontières de langage. Il est significatif de constater que 75 % des communications sur Internet se font aujourd'hui en anglais, et que par ailleurs le commerce électronique est le canal de distribution qui se développe le plus rapidement.

Tout cela nous conduit naturellement à la conclusion que les frontières nationales sont et seront de moins en moins représentatives d'une segmentation pertinente des marchés de consommateurs « développés ».

* Faut-il en conclure que le consommateur est, lui aussi « global », et que donc, les entreprises globales, même si elles se préoccupent de gérer finement leurs relations clients et ont adopté le marketing « one to one », n'ont finalement en face d'elles, au-delà des individus, qu'un grand marché unique ?

Une idée, fréquemment reprise, consiste à penser que le consommateur moderne est avant tout individualiste, et simultanément, variable, « zappeur » ; cet individu, dont la nationalité ne détermine plus le mode de consommation, serait de plus en plus difficile à comprendre, parce que difficile à caractériser, à catégoriser ; en fait, à force d'être tous différents, les consommateurs constitueraient un magma indifférencié, d'individus finalement semblables dans leur inconstante diversité, et seulement bons à passer dans la moulinette des logiciels CRM, cookies et autres pubs pushing.

En réalité, alors que les frontières géographiques s'estompent, d'autres catégories se maintiennent fortement ou se développent, paradoxalement sous l'influence des technologies de la communication :

- Les différences sociales, au sein du monde « développé », ne diminuent pas, bien au contraire ; les écarts de revenus et de richesse se sont accrus régulièrement et fortement au cours des vingt dernières années, ce qui se traduit par des différences de consommation très marquées ; en particulier, pour une part significative de la population, les dépenses correspondant à la satisfaction des besoins « de base » constituent une part très minoritaire de la consommation ; ces catégories sociales achètent des biens et services culturels, voyagent et communiquent. Ce sont ces catégories qui utilisent le plus vite les nouvelles technologies, et cette évolution continue ne fait que renforcer l'écart avec ceux qui n'accèdent pas à ces technologies pour des raisons économiques.

- De même, les moyens de transport et de communications modernes renforcent paradoxalement les clivages ; les villageois, il y a 50 ans, se connaissaient et communiquaient entre eux, par la force des choses, même si leurs goûts et leurs opinions les séparaient ; aujourd'hui les communautés se constituent presque indépendamment de la distance, grâce à l'avion, le téléphone et l'Internet ; les familles se distendent, et des communautés, des « tribus », se constituent autour de goûts, de valeurs ou de projets communs.

Ces nouvelles catégories segmentent le monde des consommateurs essentiellement suivant leurs représentations et non pas d'après leurs besoins fonctionnels ou leurs caractéristiques « objectives » ; la satisfaction des besoins élémentaires n'étant pas un enjeu significatif, on s'adresse d'abord aux sentiments, à l'émotion et à l'intellect du consommateur, au travers de catégories fondées sur des concepts :

- Concepts d'appartenance ; c'est l'identité de l'individu qui est ici en question ; elle peut être fonction de son origine ethnique, de sa croyance religieuse, de son groupe social, mais elle peut aussi correspondre simplement au besoin de faire partie d'une communauté structurée.

- Concepts d'adhésion ; ce sont alors les valeurs de l'individu qui constituent sa motivation ; elles prennent des formes variables, mais relèvent le plus souvent des idées de liberté, de tolérance, de respect de la diversité et de l'individu, ou d'aspiration à la solidarité, à la charité, au respect du bien commun et de l'environnement.

On voit alors apparaître ou se développer rapidement des produits d'« appartenance », qui sont autant de symboles d'identité, de signes de reconnaissance : c'est le fabricant de chaussures de sport qui cible les tribus cités-basket en enrôlant sportifs et chanteurs de rap, c'est aussi l'opérateur de télécommunications qui construit toute la publicité pour son « pager » autour de l'idée de « tribu ».

Dans la veine des « produits d'adhésion », on trouvera les fonds d'investissements « éthiques », les vêtements garantis sans esclavage, les lessives qui ne polluent pas, et, dans une certaine mesure, les produits alimentaires sans OGM.

Un autre exemple, plus remarquable, et qui donne peut-être un avant-goût de la puissance potentielle des besoins de liberté et de leur impact sur les marchés, est celui de Linux ; ce système d'exploitation, inconnu du public il y a deux ans, menace aujourd'hui Microsoft sur le marché des serveurs ; même si Linux doit son succès au soutien des grands concurrents de Microsoft, qui voient enfin une alternative à son hégémonie, ce soutien trouve sa source dans le concept original à la base de Linux : la transparence et l'ouverture du code à tous les développeurs. Linux n'est la propriété de personne, est gratuit, mais a structuré autour de lui un marché de services et apporte à ses utilisateurs une fiabilité élevée ; sa réussite répond simplement aux besoins de liberté de nombreux utilisateurs qui supportaient mal la dépendance vis-à-vis d'un quasi-monopole, alors que par ailleurs, Microsoft, même s'il est abondamment critiqué, a développé ou amélioré depuis des années une palette de produits de grande qualité.

Cet exemple illustre bien le fait que tous les besoins, même ceux qui relèvent plus des concepts et des valeurs que des fonctionnalités, finissent par susciter une offre et structurer le marché.

Il illustre aussi un autre phénomène intéressant : la diffusion et l'impact des valeurs individuelles dans l'entreprise ; en effet Linux n'est pas vraiment un produit « consommateur », et même s'il est utilisé par de nombreux particuliers, c'est aujourd'hui surtout sur le marché des serveurs et de l'entreprise qu'il s'est imposé ; la gratuité est un argument concret qui porte dans le monde des affaires, mais la décision des techniciens qui ont fait le choix de Linux est certainement plus la conséquence d'une motivation de principe, en partie subjective, en faveur de l'indépendance.

* Quelles sont les conséquences sur les entreprises de ces nouvelles frontières sur la carte des consommateurs ?

On a constaté précédemment que ces frontières sont fortes, qu'elles sont significatives au plan de la consommation, et complexes ; elles évoluent au gré des changements culturels, sociaux, environnementaux et sont beaucoup plus difficiles à cerner, et surtout à utiliser. Fondés sur des bases intangibles, leurs impacts sur les comportements ne sont pas immédiats et prévisibles, mais elles délimitent des territoires qui ont une identité et une certaine pérennité : trente ans plus tard, les « soixante-huitards » sont maintenant attardés, mais ils représentent toujours une population bien plus spécifique que la simple génération des « baby boomers ».

La globalisation des entreprises s'est accompagnée dès les années 80 d'une généralisation des critères de mesure d'efficacité économique (part de marché, rendement des investissements, valeur pour l'actionnaire, etc...) ; ces étalons de référence, malgré les critiques qui se sont élevées, sont de mieux en mieux compris par les individus, qui finalement les acceptent majoritairement dans la sphère professionnelle, parce qu'ils représentent une certaine rationalité.

En parallèle cependant, on constate que les mêmes individus, devant ces normes incontournables, tendent à préserver leur espace individuel de liberté, leur part de rêve et de vie non soumise à la règle universelle, en dissociant de plus en plus la vie professionnelle et la vie privée, en érigeant une cloison imperméable entre le domaine public et l'intimité. Cette attitude est manifeste dans ce que l'on a appelé le « cocooning », mais elle se traduit aussi et surtout dans la valorisation croissante des concepts et des valeurs évoqués précédemment.

Et le paradoxe intéressant de cette situation apparaît lorsque l'on assiste à la transformation de l'individu jaloux de son espace privé en consommateur ; à peine sorti du monde du « business » en tant qu'employé, il y retourne comme client ; or le client est roi, et si le client aspire à des valeurs, le « business » doit intégrer ces valeurs ; si le client change, le « business » doit changer. La conséquence pour les entreprises est claire : elles devront s'adapter à ces nouvelles espèces de consommateurs, essayer de les suivre, éventuellement tenter de les précéder, mais elles ne pourront certainement pas prétendre enfermer dans leurs propres visions et systèmes les nouveaux consommateurs-employés qui y sont réfractaires par essence.

Créativité et flexibilité sont les mots-clés, et l'avenir n'appartiendra pas aux entreprises pour lesquelles globalisation signifie seulement économies d'échelle, standardisation, et « best practices » en acier inoxydable.
 
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